Nasceram com o objectivo de tornar as marcas mais humanas e de as aproximar dos seus consumidores. Imagens fiéis dos produtos que personificam, as mascotes deram sorte às suas marcas, dando a algumas uma elevada notoriedade a nível mundial

Do fast food aos pneus para automóveis, passando pelos cereais para pequeno-almoço ou electrodomésticos, muitas marcas criaram figuras que não só personificam os seus principais atributos como lhes dão uma elevada notoriedade a nível mundial e os aproximam dos seus públicos-alvo.

A tarefa dos publicitários, ilustradores e cartoonistas do pós-guerra era criar bonecos de cerâmica com que as marcas se identificassem. A publicidade em televisão estava longe e esta foi a forma de dinamizarem as marcas, num momento em que o consumo disparou. Uma das tendências era insuflar vida aos próprios produtos. Assim apareceram tubos de pasta de dentes com braços e pernas, as embalagens dos produtos de limpeza da Procter & Gamble ganharam músculos de atleta e os hamburgers da McDonald’s tinham boca e olhos. Foi nesta altura que nasceram personagens tão famosas como Tony the Tiger, da Kellogg’s, ou o Sony Boy, da japonesa Sony. Nos anos 50 começou a exploração do packaging e a criação de mascotes nunca mais parou. Hoje, e devido aos fortes investimentos que implica a sua criação, estão em diferentes suportes, dando origem aos mais diversos materiais de merchandising, transformando-se numa fonte de receitas. Imagens fiéis das suas marcas, não há regras para a criação de uma mascote. Apenas importa que a associação, entre a personagem – seja imaginária, humana ou animal – e o produto ou serviço, seja imediata.

Um dos melhores exemplos desta estratégia de comunicação é o Ronald McDonald, o palhaço introduzido pela McDonald’s em 1963, que tinha por objectivo ser um meio de comunicação da empresa com o target infantil. Hoje a identificação entre a McDonald’s e a sua mascote é imediata e Ronald funciona como o embaixador da marca junto das crianças, desdobrando-se em espectáculos, na animação dos restaurantes ou na dinamização das casas com o seu nome. Esta figura nasceu no restaurante de Oscar Goldstein, um franchisado de Washington, que pediu a uma agência de publicidade local para desenvolver a personagem. A partir daí multiplicou-se e viajou para todos os restaurantes, nos quatro cantos do mundo, e o seu nome deu origem à fundação Ronald McDonald, uma instituição de solidariedade social dirigida às crianças.

Com longas orelhas e uma energia imparável, o coelho das pilhas Energizer e da sua concorrente Duracell é considerado por muitos marketeers como uma mascote genial. Tudo porque é o exemplo real do principal benefício do produto – pilhas de longa duração –, que demonstra de forma inovadora (e imparável). Daí que Mark Larsen, o responsável pela comunicação da Energizer, não tenha dúvidas em afirmar que «o coelho transformou-se no símbolo último da longevidade, perseverança e determinação». A criação desta figura pela Chiat/Day em 1989 surge no seguimento de uma campanha publicitária desenvolvida pela DDB Needham Worldwide para a Energizer. Por sua vez, o coelho da Duracell já tem cerca de 15 anos. Como explica Andrea Fontes, responsável pelo marketing da marca, «optou-se por um coelhinho pelo facto de se tratar de um brinquedo, o que dá vida a um ambiente que normalmente é bastante técnico. Por outro lado, e como se pode observar na publicidade da Duracell, o coelho apresentava uma performance sempre superior aos outros coelhos, por forma a evidenciar a maior durabilidade das pilhas Duracell». A luta entre as duas gigantes das pilhas pelo uso do coelho como mascote obrigou a uma separação dos mercados: nos Estados Unidos é usado pela Energizer, porque foi a primeira a utilizar a imagem, e na Europa é usado pela Duracell, porque aconteceu o inverso.

O coelho também foi o animal escolhido nos anos 70 pelo Nesquik para sua mascote. Apesar do produto tornar o leite mais agradável ao paladar das crianças, era preciso algo fun, que tivesse um significado para eles, falasse a sua linguagem e tivesse as suas atitudes. Por isso nasceu o Quicky, um coelho com personalidade própria: vivo e dinâmico, divertido, com um entusiasmo contagiante, generoso, aventureiro, cheio de recursos e apaixonado por Nesquik. Como explica Luís Ferreira Pinto, responsável pelo marketing de misturas, sucedâneos e achocolatados da Nestlé, «o Quicky constitui uma forte vantagem competitiva como elemento diferenciador da marca. Graças aos elevados investimentos em comunicação e à coerência e consistência da mesma, tem-nos permitido construir uma mascote mundial». Até 1989 a mascote da Nesquik para o mercado português era o canguru Cangurik. Entretanto, concluiu-se que para o desenvolvimento mundial da marca seria necessária uma abordagem uniforme e consistente. Daí que todos os mercados tenham adoptado o Quicky como o spokesman da marca. «Esta alteração permitiu não só elevadas sinergias internacionais na comunicação como também uma consequente redução de custos de produção média e promocional», afirma Luís Ferreira Pinto.

O Bibendum, também conhecido como “o homem da Michelin”, foi criado em 1898 por Edouard Michelin, irmão do fundador da marca. Esta mascote nasceu quando Edouard observou uma série de pneus amontoados e se apercebeu de que tinham uma forma humana. Explicou a ideia ao criativo O’Galop, e este desenhou o famoso homem feito de pneus. Numa primeira fase, esta figura aparecia com um copo de cerveja na mão e dizia “agora é tempo para beber” (Nunc est bibendum), o que dava corpo ao slogan usado na altura “Os pneus Michelin engolem todos os obstáculos”. Com o desenvolvimento da marca, o Bibendum apareceu em tampas de radiador, bonecos de borracha, bombons e até em brindes de bolo-rei. Mais tarde ganhou vida e saltou dos cartazes para a rua, com a criação dos fatos Bib e acções de animação. Estando a comunicação a cargo da DDB Needham Worlwide, o Bibendum foi sofrendo alterações até chegar à figura actual, mais elegante, flexível e alegre, transmitindo uma imagem de vitalidade e moderna. É uma das mascotes mais antigas e reconhecidas em todo o mundo, e representa a Michelin em mais de 150 países.

Sob o tema “Zoo”, a ideia da Leo Burnett era distribuir diferentes figuras nas embalagens de cereais Kellogg’s. Tony era uma das quatro figuras criadas para promover o novo cereal da marca, que começou a ser comercializado em Julho de 1952, mas depressa se tornou mais conhecido que o canguru Katy, o gnu Newt ou o elefante Elmo. No ano seguinte transforma-se no porta-voz da marca e faz a primeira aparição num anúncio. O seu primeiro desenhador, o ilustrador de livros infantis Martin Provinsen, criou um gato cor-de-laranja com riscas pretas e nariz azul. Mas, tal como todas as celebridades, com o tempo Tony sofreu várias alterações cosméticas. A primeira grande mudança aconteceu logo no início da sua carreira, em que a cabeça ganhou um formato mais redondo. Depois foram os olhos que mudaram de cor, de verde para dourado. Quando os norte-americanos se começam a preocupar com a sua forma física, Tony também fica mais elegante, musculado e alto. Só a voz é que permanece inalterada. Um ano depois do seu aparecimento nas embalagens de cereais, cria-se a família de Tony, o que permite à marca alargar o seu target. O primeiro foi o filho, a que se seguiram a mulher de Tony e a filha Antoinette, já na década de 70. Com o passar dos anos, também a sua personalidade mudou, tornou-se mais humano e ganhou o papel de educador das crianças sobre nutrição. Sendo o embaixador da companhia, com as crianças desempenha o papel de companheiro mais velho, e é percepcionado pelos adultos como um amigo de longa data.

Nos anos 50 a Sony quis impor-se no mercado ocidental mas teve de passar por uma prova de fogo junto dos consumidores: mostrar que os seus produtos tinham tanta qualidade como os fabricados no Ocidente. E assim nasceu o Sony Boy, um rapaz comum, com traços ocidentais, que vestiu a camisola da marca até alcançar os seus objectivos.
Sabendo que os cães são o melhor amigo do homem, várias marcas optaram por este animal para lhes servir de mascote. Um deles é o fox terrier branco da marca fonográfica RCA, que tem o ouvido colado a uma grafonola. O outro é o bassett da Hush Puppies: um cão bonito e que se movimenta sem fazer barulho. Tudo o que os sapatos da marca pretendem ser.

Processo criativo
Hoje, esta estratégia ainda é muito utilizada pelas marcas como forma de comunicarem o seu posicionamento ou de estabelecerem uma relação mais próxima e emocional com os consumidores. Mas agora têm mais uma função: gerar lucros com o merchandising, e a mascote do Toys ‘r’ Us – o Geofrey – é um bom exemplo disso.

«Se conseguirmos casar a mascote com o produto isso é perfeito», afirma José Carlos Campos, director criativo da TBWA/EPG, e dá o exemplo da marca de queijo La Vache Qui Rit, como o casamento ideal entre a personagem, o produto e o target a que se dirige.

Nem todos os criativos são a favor da criação de mascotes. «A mascote pode ajudar quando queremos perpetuar uma marca ou conceito e o seu posicionamento. Na maioria dos casos não funciona. A mascote implica investimentos muito grandes, tem de estar com regularidade no ar, senão esquece-se», afirma José Carlos Campos. É devido aos fortes investimentos exigidos que este criativo não recomenda o recurso a uma mascote, que também considera um entrave à criatividade.

Surgindo quase sempre de forma espontânea no processo de comunicação, antes de se lançar na criação de uma mascote, a marca deve avaliar, não só o orçamento, mas também se a sua introdução faz sentido no processo de comunicação seguido até aí. Os passos seguintes são testar a personagem e toda a comunicação (tanto above como below the line) junto do consumidor. O director criativo da TBWA/EPG recomenda até que o processo seja ao contrário, partindo do above para o below the line. Depois, há que explorar a mascote ao máximo: em campanhas publicitárias, promoções, acções de marketing directo, na embalagem, no site da marca e no próprio ponto de venda. No entanto, Judite Mota, directora criativa da Bates Portugal, considera que não faz sentido usar a mascote em todos os suportes promocionais. Mas acrescenta que, no caso de uma marca que segue uma política de patrocínios, fará sentido ter uma mascote para com ela marcar a sua presença nos eventos.

O super-herói da Império
A seguradora Império criou uma mascote – o Impy – para comunicar com o público interno. Como explica Judite Mota, directora criativa da Bates Portugal, a agência de publicidade que tem a conta da seguradora, a mascote tinha de transmitir os valores da Império: alegria, solidariedade, competência e integridade. Foi com base nestes quatro core-values que nasceu a figura do super-herói. E tudo porque um super-herói transmite tanto alegria como segurança, simbolizando ao mesmo tempo os trabalhadores da Império e os valores que os clientes procuram numa seguradora, que se torna mais afectiva. Já presente no site da empresa, o Impy será também mais uma forma de comunicar com o público externo, em especial com o target infantil.

Associação imediata
A associação entre a mascote e a marca que representa deve ser imediata. Um bom exemplo é Ronald McDonald, que se transformou no embaixador da McDonald’s junto das crianças. Pelo contrário, o coelho está dividido entre a Energizer e a Duracell
Consumo afectivo
Cada mascote tem uma função,de acordo com os objectivos da marca que personifica. E o facto de serem bonecos não significa que se dirijam apenas ao target infantil. O Bibendum e o Sony Boy dirigem-se ao público adulto, o Quicky nasceu para falar com as crianças e o Tony the Tiger, da Kellogg’s, é o companheiro tanto de miúdos como de graúdos