Marca, sinal, missão e imagem Sendo o espelho da estratégia global da empresa, a marca não é mais que o conjunto de sinais de identidade de uma empresa. O seu objectivo é criar uma imagem junto dos públicos a que se dirige

Em marketing, as definições de marca têm sido tributárias do conceito jurídico: a marca jurídica é um sinal distintivo de produtos ou serviços. A progressiva consciência da missão estratégica das marcas alargou o conceito: hoje é a marca, e não mais o produto, a unidade estruturante da oferta das organizações. Numa abordagem semiótica da marca, esta é assumida na sua tripla condição de sinal, de objecto a que o sinal se refere, e de interpretação(ões) a que o sinal dá origem. A marca surge assim como um sinal ou conjunto de sinais de identidade, distintivos de uma missão e das respectivas acções de marketing oferecidas por uma organização, com o objectivo de obter uma imagem junto dos públicos a que se dirige.

Marca e produto
A marca não é um conceito fácil de delimitar. Na sua definição e análise cruzam-se uma série de disciplinas, entre as quais se contam aquelas que a utilizam e regulam mais directamente, e que são o Direito Comercial e a Gestão de Marketing. Para o Direito Comercial a marca é um sinal: a OMPI - Organização Mundial de Propriedade Industrial (organismo responsável pela protecção jurídica da marca ao nível do direito internacional) define a marca como um «sinal para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas».
Sendo um sinal composto por um significante e um significado, a definição jurídica acentua a faceta significante (o sinal distintivo) em detrimento da faceta significado (o conteúdo do conceito de marca).

Aos poucos, o marketing evolui para uma visão mais global, em que a marca expressa a estratégia específica desenvolvida em torno de um produto: «Construir uma marca não é pôr um rótulo ou um nome num produto. É antes de mais apetrechar-se com a vontade e os meios de uma verdadeira abordagem de marketing», afirma Kapferer. O conceito de produto deve ser entendido em sentido lato, já que a marca pode referir-se a um produto tangível ou a um serviço (tal como na definição da OMPI), a um produto singular ou a um conjunto (uma linha, uma gama), aos produtos de um produtor ou de um distribuidor, a uma empresa ou a uma organização sem fins lucrativos (ver esquema na página ao lado).

A complexidade do conceito da marca está ligada a esta multiplicidade de potenciais referentes. A definição da American Marketing Association acrescenta à definição jurídica as seguintes precisões (e confusões...): a marca «é um nome, um termo, um sinal, um desenho ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciá-los dos concorrentes».

A definição – muito inspirada na definição jurídica – classifica a marca como sendo um sinal de venda, e não um sinal de fábrica. Por isso o conceito de marca pode confundir-se com outras definições jurídicas como a insígnia (sinal distintivo de um estabelecimento comercial), e mesmo a firma, a denominação social ou o nome comercial (que correspondem à identificação nominal das organizações, consoante o seu estatuto jurídico).

Os sinais colectivos de qualidade, tais como as denominações de origem (como sejam Roquefort para queijos, ou Porto para os vinhos) ou os certificados de conformidade a normas de qualidade (Woolmark para a lã), sem serem marcas do ponto de vista jurídico, correspondem a uma lógica de marca para os colectivos de produtores/vendedores que os utilizam.

A associação da marca a um conjunto de produtos, e não necessariamente a um único item, faz da marca um instrumento de marketing integrado no primeiro P do marketing mix: o produto.
Na sua distinção clássica dos três níveis do produto, Kotler insere a marca (brand name) ao nível do produto actual, ou seja, o conjunto de instrumentos que actualizam e tangibilizam o benefício. O produto aumentado é assim entendido como uma extensão do produto actual, correspondendo aos serviços adicionais que podem acompanhar a oferta.

O produto actual - ou em designação mais clara, o produto tangível - pode ser composto por um ou vários itens variantes do produto. O conjunto pode ser marcado com um só nome, ou com vários nomes, ou até mesmo com um nome de cobertura e nomes individuais para cada item (caso da Bic Laranja e Bic Cristal, por exemplo).

A questão pode-se colocar também ao nível do conjunto de produtos/benefícios oferecidos por um produtor (no caso da Bic, esferográficas, isqueiros, aparelhos de barbear...), já que o produtor pode utilizar uma só marca ou várias marcas. Esta é uma das questões essenciais da política de marca seguida por uma organização, a questão da sua identidade corporativa.

Marca e organização
Do ponto de vista da organização, a escolha da sua marca ou das suas marcas é antes de mais uma opção de estratégia global. Olins distingue, como opções de identidade corporativa, três estruturas de base.

Na estrutura monolítica, a organização atribui a sua marca a todos os produtos, garantindo assim uma identidade corporativa única.

Pelo contrário, na estrutura diferenciada (branded), a organização atribui marcas diferentes aos seus produtos (podendo reservar a marca da organização para certos produtos que pretenda associar à sua identidade corporativa). Finalmente, a opção mista (endorsed) corresponde a cobrir, com a marca única da organização, as diferentes marcas atribuídas aos produtos.

Sem entrar em grandes detalhes sobre as vantagens e inconvenientes destas opções, assinale-se que a estrutura monolítica privilegia o posicionamento de cada marca.

Notoriedade e posicionamento são as duas grandes facetas da estratégia de marketing associadas às funções da marca. A notoriedade avalia o primeiro nível de resposta do cliente ao produto e ao seu sinal: o nível cognitivo.

A notoriedade corresponde ao grau de conhecimento e de memorização da marca. É indispensável para provocar as outras respostas, a saber: a resposta afectiva, ligada ao acto de compra propriamente dito.

Aaker cita uma curiosa experiência para ilustrar a força desta influência: «Os entrevistados eram chamados a provar três tipos de manteiga de amendoim: entre as três amostras havia a de uma marca que tinha um nível de preferência de 70% em teste cego, e à qual foi retirado o rótulo para esta experiência; outra amostra era de uma manteiga de qualidade inferior (não preferida em teste cego), à qual foi posto o nome de uma marca conhecida dos entrevistados, mas que nenhum deles tinha nem comprado, nem consumido antes. 73% dos entrevistados preferiam a manteiga de inferior qualidade marcada, em detrimento da manteiga de superior qualidade não marcada.»

O posicionamento corresponde ao conjunto de atributos que são associados à marca, aproximando-a ou distinguindo-a das concorrentes. Dele depende a formação da resposta afectiva, designadamente o grau de estima e de preferência da marca.

Kapferer & Laurent distinguem seis funções da marca para o cliente: duas que podemos agrupar em torno do conceito de notoriedade (identificação do produto, facilidade de memorização) e quatro que podemos agrupar em torno do conceito de posicionamento (diferenciação de atributos, garantia de qualidade, personalização do produto, dimensão lúdica). Kapferer alargou para oito o número de funções, ao acrescentar a satisfação ligada à permanência de utilização da marca (consequência a longo prazo da personalização do produto) e ao substituir a dimensão lúdica pela dimensão hedonista (satisfação ligada ao comportamento responsável da marca). Sinal dos tempos, quando vemos a evolução da marca Benetton, que muda de um registo de missão ética, no limiar da intervenção política.

Para ilustrar as duas versões extremas do olhar das organizações face às funções da marca, podemos comparar os comportamentos tipo de uma multinacional japonesa e de uma multinacional americana.

Como explica Olins, «a Yamaha fabrica instrumentos musicais. Mas também fabrica motos. A ninguém, na Yamaha, passou pela cabeça que a sua reputação num domínio não devesse ser estendida a outro domínio. A Mitsubishi vai mais longe. Esta venerável instituição é uma das maiores do mundo. Há poucas coisas que a Mitsubishi não tenha feito. Fabrica, entre outros, automóveis e aviões. Opera também nos bens de grande consumo: pode encontrar no seu supermercado conservas de salmão, de santola ou de atum com a marca Mitsubishi. Para compreender a dimensão deste fenómeno, é preciso encontrar um termo de comparação. Imagine-se a existência de um banco Ford, de conservas de salmão Ford, e de uma agência funerária Ford».

Se as marcas japonesas são o exemplo, por excelência, de uma cultura monolítica, a cultura de diferenciação multimarcas é tipicamente ocidental e mais especificamente anglo-saxónica.

A história da Lever, que se inicia no final do século XIX em Inglaterra, é exemplar neste aspecto: «Em 1984, William Hesketh Lever, o génio comercial que fundou a parte Unilever, lançou no mercado um tipo diferente de sabão. O sabão era normalmente vendido em barras cinzentas anónimas, e a sua qualidade dependia das especificações dos comerciantes. Lever imaginava lançar um sabão de qualidade distintiva e consistente. Chamou W. S. Thomson, um agente de marcas e brevets de Liverpool, pedindo-lhe um nome da marca conveniente, que pudesse proteger em tribunal, em caso de imitação.

Thomson enviou-lhe uma lista de nomes: individualmente nenhum lhe parecia nada de especial. Três dias mais tarde corre ao encontro de Thomson para lhe dizer que na lista estava o nome que procurava. O nome era Sunlight. A partir daí a Lever fez uma forte promoção da marca. Recorreu a materiais publicitários americanos - há um século os Estados Unidos tinham já alcançado a primazia neste domínio.

Em 1984, o Sunlight, que se transformara entretanto num grande sucesso, era seguido pelo Lifebuoy, a segunda grande marca da Lever, apresentado como um sabão desinfectante, o inimigo das epidemias e dos micróbios. Depois apareceram o Monkey Brand, o Vim, o Plantol.

Em 1989 a Lever lançava o Lux» (ver esquemas na página ao lado). A história da Lever não é um conto de fadas. A evolução das políticas de marca ao longo dos anos demonstrou que um modelo multimarcas diferenciadas ao extremo continha também factores de fraqueza.

Em 1988 a Lever teve de lançar no Reino Unido esta campanha, para combater, ao mesmo nível de dimensão e de notoriedade, as grandes marcas dos distribuidores: ao tentar transformar-se na marca de cobertura de uma estrutura mista, a Lever tipifica o comportamento de um grande número de empresas face à política de marca. Veja-se a tradicional opção da Nestlé.

O modelo de Olins e os casos da Mitsubishi, da Lever e da Nestlé revelam a visão mais moderna dos autores especializados na problemática da marca: a oferta das organizações é estruturada em marcas - uma ou várias - e não em produtos. Não é o produto que tem uma marca, é a marca que tem um ou vários produtos.

«As grandes marcas podem ser comparadas a uma pirâmide: o seu cume exprime a visão, a missão, a concepção que, por exemplo, uma marca de automóveis tem do automóvel. Este nível alimenta o tom e os códigos gerais da marca. A personalidade e o estilo da marca exprimem-se menos por palavras e mais por uma maneira de ser, de comunicar. O terceiro nível corresponde aos traços estratégicos da marca.

Encontramos aqui os eixos de posicionamento, tais como a segurança, a fiabilidade, a robustez da Volvo, ou o dinamismo, o estilo, a fiabilidade da Peugeot. Por fim, temos o plano dos produtos, a base da pirâmide é o nível dos posicionamentos de cada modelo no seu segmento de mercado», afirma Kapferer.

Pode-se concluir que, numa óptica de marketing, é a marca, e não o produto, a unidade de oferta da organização. «O produto é aquilo que é feito na fábrica; a marca é aquilo que é comprado pelo cliente. O produto pode ser copiado por um concorrente; a marca é única», defende Aaker.

Uma organização pode oferecer uma ou várias marcas: o conjunto pode ser mais ou menos largo, consoante a sua política de marca seja tendencialmente monolítica (Mitsubishi) ou diferenciada (Lever). Cada marca tem o seu próprio conjunto de produtos, o seu conjunto de acções de marketing, a sua identidade e os seus sinais. «Uma marca é uma entidade psicológica e física: o produto físico é combinado com imagens e com símbolos, criando uma identidade incorporada no preço, na embalagem e na publicidade. Para serem eficazes, estas imagens e símbolos devem estar em relação e explorar as necessidades, os valores e os estilos de vida dos consumidores», diz Pellemans.

Sinal, missão e imagem
Na sua abordagem semiótica da marca, Mollerup parte da concepção pierciana de sinal para chegar a uma definição de marca assente em três pilares: os sinais propriamente ditos (o nome da marca, o logótipo, etc.), os objectos a que os sinais se referem (o produto, a organização, a sua missão e o seu marketing mix), e o dos efeitos que os sinais produzem nas pessoas que os descodificam (imagem da marca junto dos seus diferentes públicos).

A semiótica é a ciência dos sinais. Ao longo do seu desenvolvimento, a semiótica tem sido partilhada entre duas grandes tradições de concepção e de pesquisa:
- A tradição saussuriana - do linguista suíço Ferdinand de Saussure - que criou no princípio do século os fundamentos teóricos de uma ciência dos sinais;
- A tradição pierciana - do filósofo americano Pierce - que desenvolveu, a partir dos anos 30, uma concepção positivista do sinal, estudando-a na perspectiva da sua ligação com o mundo real; o sinal pierciano, que só existe pela sua relação com uma realidade, opõe-se à concepção autónoma da linguagem defendida por Saussure.

Desta clivagem resulta que, enquanto para a semiótica saussuriana o sinal é uma entidade didáctica, composta por um significante - a forma do sinal, a sua expressão - e por um significado - o seu conteúdo -, para a semiótica pierciana o sinal é uma entidade triádica, incluindo como terceiro termo um referente do mundo real, que autoriza o estabelecimento de uma relação entre significante e significado.

Vejamos como Mallerup tira partido desta concepção triádica para integrar no conceito de marca a dimensão do sinal de identidade, a dimensão do objecto de marketing a que ele se refere, e a dimensão da imagem por ele provocada no público-alvo: «Pierce usa a palavra sinal em pelo menos dois sentidos: em sentido lato para definir a relação triádica estabelecida por um sinal, e em sentido estrito para designar um dos elementos dessa relação triádica. Os três elementos desta relação triádica são: o “representamen” ou sinal no seu sentido mais estrito; o objecto a que se refere o representamen; e o “interpretant” (interpretante), que corresponde ao efeito que o representamen cria na mente do utilizador.

Os termos podem ser bem ilustrados através da marca timbrada no papel de carta da companhia: a marca é o representamen; o efeito que a marca cria na mente do observador é o interpretante, e a companhia que a marca representa é o objecto”. A estrela Montblanc pode servir de exemplo: a estrela branca no topo de uma embalagem de tinta é o representamen, o fabricante da tinta é o objecto. A estrela branca pode evocar a imagem mental de uma caneta, o prestígio e qualidade dos produtos vendidos com a marca. Para um outro leitor (a companhia), a estrela representa o cume do Monte Branco, ladeado por seis vales circundantes», afirma Mallerup.

Assumindo a marca como um sinal triádico, podemos sintetizar as suas diferentes facetas através de um modelo triangular: a marca, enquanto sinal, e no seu sentido mais estrito, é um nome: Mitsubishi, Lever, Nestlé, Lux, Montblanc... Ao nome podem associar-se outros sinais - os três diamantes do logótipo Mitsubishi, a estrela da Lever, o ninho da Nestlé, o slogan “nove em cada dez estrelas usam Lux” - que, em conjunto com o nome, compõem o identity mix da marca.
O objecto da marca é a organização e/ou os seus produtos. Um produto em marketing é antes de mais um benefício, o produto central de Kotler. Numa estrutura monolítica, a marca - única - pode ter um ou vários produtos, mas o denominador comum é o benefício global que a marca se propõe oferecer, a missão da marca, no sentido que lhe é dado por Kapferer. Os diferentes produtos vão corresponder a específicos benefícios porque correspondem a diferentes produtos alargados, e obviamente a diferentes políticas de distribuição, comunicação e preço. Como numa orquestra bem afinada, todos estes instrumentos do marketing mix expressam (ou devem expressar) de forma consistente a missão da marca.

Se numa estrutura monolítica a organização é uma marca, numa estrutura diferenciada muitas marcas são muitas organizações. Embora a nível interno isto possa não ser verdade, no exterior nenhum denominador comum liga as diferentes marcas: elas correspondem a sinais diferentes de objectos diferentes. A estrutura mista é novamente uma opção intermediária entre estas posições extremas.

O interpretante da marca é a imagem que a marca tem junto de um determinado indivíduo e, por extensão, junto de um determinado público-alvo. Diferentes públicos (clientes, pessoal, accionistas, fornecedores...) terão da marca diferentes imagens, porque têm com a organização diferentes relações de troca, e logo têm face a ela diferentes expectativas. O pilar do interpretante é, relativamente aos dois anteriores, o dos resultados, de notoriedade e de posicionamento, obtidos junto dos diferentes públicos da marca pelas estratégias e acções desenvolvidas ao nível do identity mix e do marketing mix.

Sinais da marca
Voltando ao conceito de marca no sentido mais restrito de sinal de identidade (o significante do sinal ou do seu representamen), e relendo a prosaica definição do glossário da American Marketing Association, temos que a marca pode ser «um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou uma combinação destes elementos».

Para além do conceito de marca propriamente dita (brand), o glossário contém três definições complementares:
- nome da marca (brand name): a parte da marca que pode ser vocalizada, o vocábulo; - o grafismo da marca (brand mark): a parte da marca que pode ser reconhecida, mas não vocalizada, e que pode ser um símbolo, desenho, coloring ou lettering distintivo;
- a marca registada (trade mark): a marca ou parte da marca que beneficia de uma protecção legal, já que é susceptível de um direito de propriedade exclusiva. A marca registada protege os direitos exclusivos de um vendedor ao uso do nome (brand name) e/ou grafismo (brand mark).
Estas definições, apesar de não muito rigorosas, utilizando termos que não são mutuamente exclusivos, representam o ponto de partida do marketing relativamente à marca e aos seus sinais.

A preocupação de definir as condições de protecção legal da marca tem levado os juristas a precisar os sinais que podem ser registados como marcas comerciais. Saint-Gal distingue as marcas segundo dois critérios:
– Pela natureza dos componentes, as marcas podem ser nominais ou figurativas, ou ainda mistas quando conjugam elementos dos dois tipos; Saint-Gal admite ainda a existência de marcas sonoras - os temas musicais ou jingles - mas o seu registo é ainda relativamente pioneiro e restrito. Para Hankinson & Cowking, o registo de sons e odores tornou--se possível no Reino Unido, à luz do novo Trade Marks Act de 1994. Assinala-se, a propósito desta proliferação, que os teóricos mais rigorosos vão ao ponto de negar a distinção entre as marcas nominais e figurativas, considerando que só as últimas são passíveis de protecção. Para compreender esta posição, tome como exemplo o seguinte caso de jurisprudência francesa, relativo à marca de uma revista feminina: «A marca Mademoiselle Age Tendre foi interdita por ter usurpado a marca anterior concorrente Mademoiselle. Em contrapartida, a marca Mlle Age Tendre foi autorizada.

Os sons não pertencem à marca, só é marca a imagem visual dos sons, de forma que a imagem (e não os sons) Mademoiselle é usurpadora, enquanto que a imagem diferente (apesar dos mesmos sons) Mlle não o é. Todas as marcas são figurativas e, por consequência, a distinção que se faz entre marcas figurativas e marcas nominais, ou verbais, não diz respeito às marcas, mas aos sinais antes de serem consagrados como marcas.»
- Pelo critério do número de componentes, as marcas podem ser simples, quando são compostas por um só elemento (nominal ou figurativo), ou complexas, quando são compostas por vários elementos (nominais, figurativos, ou uma combinação dos dois tipos).

Este segundo critério tem uma pertinência essencialmente jurídica, expressa na certeza de que «a reprodução de um qualquer dos elementos distintivos constitui uma contrafacção». Na perspectiva do marketing, o critério é relevante na medida em que assume a identidade da marca como um conjunto de elementos, constituindo um sistema e uma coerência.

A marca, que do ponto de vista do significado é o sinal de um marketing mix, é do ponto de vista do significante a expressão de um identity, e o marketing mix é do ponto de vista do significante a expressão de um identity mix. Esta expressão é utilizada por Olins, embora este autor lhe dê um significado mais alargado ao referir-se aos quatro grandes conjuntos de elementos que compõem e definem o corporate identity de uma organização: os produtos/serviços, os ambientes, a comunicação e o comportamento do pessoal. No fundo, há que compreender que o identity mix e o marketing mix se imbricam e são interactivos, no sentido em que os instrumentos de identidade da organização identificam os instrumentos de acção de marketing, que por sua vez passam a ser, também eles, instrumentos de identidade da organização.

A definição de um mix de identidade, composto por uma parte nominal e por uma parte figurativa, é a primeira consequência da análise jurídica da composição da marca. De seguida devem considerar-se os sinais específicos de identidade que são susceptíveis de protecção legal.

Vejamos primeiramente o caso das marcas nominais do ponto de vista jurídico (marca nominal e nome da marca são praticamente sinónimos). Com efeito, muitas reticências podem ser postas ao registo e protecção de outras formas de identidade nominal, nomeadamente os slogans.

As legislações germânicas, regra geral mais rigorosas, não aceitam o slogan como sendo uma marca. As legislações latinas, mais flexíveis, aceitam-no com restrições. Assim, para tirar partido da protecção legal, o slogan deve, em princípio, incorporar o nome da marca. Algumas raras excepções de jurisprudência são justificadas quando o tribunal julga que a sequência das palavras ou que a composição da frase são inovadoras.

Do ponto de vista do marketing há também uma grande diferença entre a utilização universal do nome - o sinal que em primeira instância define a identidade da marca - e a utilização circunstancial do slogan. Esta mesma diferença é evidente ao nível dos sinais que são admitidos como marcas figurativas.

Com efeito, a utilização generalizada do logótipo não é comparável com o carácter específico de outras variantes de marca figurativa - a etiqueta, a embalagem, o design específico de um produto ou expositor - cuja existência é determinada pelas características específicas de certos produtos ou formas de venda. Em sintonia com o que acontece no caso do nome e do slogan, as legislações mais rigorosas só admitem o registo destas variantes de marca figurativa, desde que incorporem uma identificação explícita da marca.

Logótipo é o termo da linguagem corrente mais usado para definir o sinal visual que, associado ao nome, identifica a marca. Nome e logótipo são os sinais de base do identity mix. Qualquer problema de corporate identity os assume como ponto de partida e os declina em função das necessidades da marca e de toda a organização.

Forbs distingue quatro conjuntos de elementos no programa de identidade de uma organização: a nomenclatura, o logótipo e/ou símbolo, o tipo de letra e a cor.

A nomenclatura diz respeito não só à escolha do nome ou nomes utilizados pela organização, mas também, e antes de mais, às suas opções em matéria de estrutura de identidade (designadamente o seu pendor mais ou menos monolítico ou diferenciado).

A distinção entre logótipo e símbolo está ligada à ausência ou presença de um desenho associado ao nome da marca e à sua expressão escrita. O tipo de letra inclui não somente a escolha dos caracteres do logótipo, mas também o conjunto da documentação, a sinalética, etc. A cor ou cores são as utilizadas no logótipo e referem-se à forma como a organização as declina nos seus diversos suportes de comunicação visuais. É de destacar que, entre os vários componentes do nome e do logótipo, há algumas diferenças de estatuto: o genérico é um complemento do nome stricto sensu; o coloring é um complemento do desenho e do lettering, quando se trata de caracteres tipográficos standard.

Esta hierarquia deve-se à capacidade distintiva de cada componente.

Do ponto de vista jurídico, não é possível proteger como marca de um produto ou de uma actividade a designação genérica desse produto ou dessa actividade. Em termos jurídicos, trata- -se de aplicar o princípio do carácter distintivo da marca, que decorre directamente da definição da OMPI: «O sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outra empresa.» O princípio do carácter distintivo é o primeiro critério que define o nível de protecção de uma marca. Ele impede uma nova marca de imitar uma já existente. A protecção faz-se nos mesmos termos para o caso das imitações visuais.

O princípio do carácter distintivo aplica-se também à cor: as cores podem ser protegidas, mas apenas enquanto elementos de conjunto de uma marca complexa. Uma cor, por si própria, não é distintiva, não podendo ser apropriada e protegida como marca. Contrariamente às cores puras, os cambiantes e combinações de cores podem ser protegidas, quando não sejam “banais e naturais” ou, pela positiva, quando sejam suficientemente característicos, e portanto distintivos. Pela mesma razão, o tipo de letra, quando não é suficientemente característico e distintivo, não é susceptível de protecção. É por causa desta especificidade trabalhada que nos parece ser necessário adoptar a terminologia inglesa lettering e coloring para designar estes dois componentes do logótipo.

Como se disse, há que distinguir os componentes de uso geral dos componentes de uso circunstancial. Nos componentes de uso geral, o elemento central é o nome, susceptível de ser tangibilizado, nominalmente pela adjunção de um genérico descritivo da actividade ou produto da marca, figurativamente pela criação de um logótipo que dê identidade visual à marca. No logótipo, e por razões práticas de utilização em diferentes suportes, convém distinguir a sua versão base, a preto e branco, da versão a cores.

Muitas vezes o genérico é omitido da designação corrente e abreviada da marca: Mobil em vez de Mobil Oil, Pepsi em vez de Pepsi-Cola.

No que diz respeito ao coloring, a sua inclusão corresponde já a uma primeira declinação, ou versão alargada, do logótipo a preto e branco (a cinzento para ser mais preciso, em suporte não colorido):

Os componentes de uso circunstancial devem ser considerados como versões alargadas dos componentes de uso geral. A nível nominal, o slogan normalmente não existe sem a inclusão do nome da marca; a nível figurativo, uma etiqueta, uma embalagem, um design específico, não podem em princípio ser registados como marca sem uma referência ao nome, ou ao seu equivalente visual, o logótipo. Fica em aberto, para já por falta de recuo, a forma como vai evoluir a prática e protecção das novas formas de marca, musicais, odoríferas... e porque não gustativas ou tácteis?

Marca e futuro
A segunda metade dos anos 90 tem sido fértil em clamores como “O fim das marcas? Por um retorno ao produto”, que testemunham uma crise de maturidade a que o conceito e a prática da marca chegaram. Em Abril de 1994, e na sequência da queda bolsista da maior parte das sociedades cuja cotação se apoiava no valor de grandes marcas globais, o The Economist publicava o primeiro grande artigo contestatário: “The Death of the Brand Manager.”

«Instituídas como dogma no final dos anos 80, as marcas estão em crise no coração dos anos 90. Cada dia, por exemplo em França, morrem mais marcas do que as que nascem. Com os caixões a serem mais numerosos que os berços, é legítimo interrogarmo-nos sobre este declínio sem precedentes», afirmou Villemus.

Esta visão fúnebre da marca é com certeza exagerada. No entanto, também é verdade que, tributários de uma herança de marca etiqueta, os gestores de marca modernos sobrestimaram o nível comunicação em detrimento do nível produto e serviço ao cliente. E estes erros pagam-se caro quando o mau tempo provocado por uma concorrência cada vez mais agressiva, mata mais do que dantes.

* Membro do Núcleo de Estudos da Marca da Universidade Católica Portuguesa, Centro Regional do Porto. Este texto é retirado - com modificações e alargamentos - da primeira parte da tese de doutoramento do autor sobre a marca