A Procter & Gamble (P&G) entrou este Verão no mercado dos sumos naturais refrigerados. A embalagem, o posicionamento e a aposta na compra por impulso, são as inovações que o Sunny Delight traz ao mercado, seguindo uma receita de sucesso que a P&G já experimentara com as Pringles

O Sunny Delight é a primeira aposta da Procter & Gamble no sector das bebidas em Portugal, e a segunda na área alimentar (depois das Pringles). A marca dá nome a uma nova bebida refrigerada, não gaseificada, com dois sabores – Florida Style (sabor a citrinos) e California Style (sabor suave a laranja) – e duas variedades exóticas – Manga e Maçã-Laranja.

O Sunny Delight está disponível em embalagens ergonómicas de diferentes capacidades, de plástico e com um formato único no mercado. Para além disso, a bebida apresenta-se como sendo enriquecida com pró-vitamina A e vitaminas B6 e C, para reforçar o seu valor energético junto do target principal a que se destina: as mães com crianças em idade escolar e que se debatem diariamente com uma opção de escolhas – entre leites, iogurtes líquidos ou refrigerantes – sobre o que incluir nas mochilas dos seus filhos.

A marca Sunny Delight foi lançada pela P&G em Inglaterra, há cerca de dois anos, e introduzida no mercado espanhol há poucos meses. «O sucesso alcançado em Inglaterra, onde atingiu o segundo lugar no ranking das bebidas mais vendidas, a seguir à Coca-Cola, abriu caminho à sua chegada a Espanha, onde também apresenta resultados encorajadores, e agora a Portugal», explica Nuno Pires, o gestor de produto do Sunny Delight.

O slogan “Escolhido pelos miúdos. Aprovado pelas mães” é direccionado ao target, tentando passar a ideia de uma opção saudável para as mães que não reconhecem noutros refrigerantes os atributos de uma alimentação equilibrada. «As mães pretendem que os filhos bebam sumos naturais, iogurtes líquidos ou leite, porque acreditam que são mais saudáveis. Esta bebida não é leite, mas também não é gaseificada. Tentamos posicioná-la no meio, como alternativa», explica Nuno Pires.

Mercado em crescimento
Em 1998, os portugueses consumiram quase 1,2 milhões de litros de sumos naturais, num mercado que valia mais de meio milhão de contos, segundo dados da A.C.Nielsen. Antes da chegada da P&G, a Minute Maid e a Tropicana lideravam este segmento, somando mais de 50% de quota do mercado. Na luta pelo «share of stomach» do consumidor, os principais concorrentes dos sumos naturais são os néctares e os sumos 100%. Mais recentemente, a Parmalat introduziu no mercado o Santal, um sumo de fruta enriquecido com leite. Ainda assim, 87% dos consumidores portugueses prefere os sumos naturais aos sumos 100%, aos néctares e a outras bebidas alternativas, garantindo o potencial de crescimento do segmento.

«Os néctares e os 100% não são os substitutos dos sumos naturais caseiros», defende Nuno Pires. Na avaliação do potencial do mercado, a P&G prefere falar em quota de estômago. «Não adianta estabelecer limites e fazer contas àquilo que as pessoas bebem, como acontece nos shampôs, em que sabemos que as pessoas lavam a cabeça apenas uma vez por dia. Podemos beber várias vezes ao dia», justifica.

Aposta na diferenciação
Em termos de comunicação, o Sunny Delight pretende afirmar-se como uma bebida alternativa. É por isso que assenta todo o marketing numa série de atributos que procuram acentuar a diferença face aos seus concorrentes.

O factor produto natural, que a P&G destaca, é partilhado por produtos concorrentes, como o Minute Maid, o Tropicana, ou o Citro. Todos eles são sumos naturais que precisam de ser mantidos refrigerados. E é por essa razão que estão junto aos iogurtes e aos lacticínios, nas prateleiras dos hiper e dos supermercados, onde se fazem mais de dois terços das vendas do segmento. Mas esta localização, junto de produtos alimentares que as mães valorizam e longe das prateleiras das bebidas (onde estão os outros refrigerantes), é importante para o posicionamento.

As as semelhanças do Sunny Delight com a concorrência mais directa acabam no espaço do supermercado. Tentando comunicar as vantagens que reclama, a P&G apostou forte em factores que individualizassem a sua marca. Antes de mais, o seu factor energético, pela adição de vitaminas. Depois, pela embalagem, completamente diferente das existentes no mercado, ergonómica e inquebrável, numa tentativa de salientar as vantagens de ser simultaneamente transportável e leve, portanto, mais apropriada para as mochilas das crianças. «A sensação de comodidade ao agarrar a garrafa poderá ser sentida principalmente pelos mais novos e o próprio gargalo foi concebido para que se beba directamente da embalagem», explica Nuno Pires.

Ao nível da distribuição, o Sunny Delight também traz uma nova filosofia ao mercado. Embora reconheça a importância da grande distribuição, responsável pelo grosso do escoamento do produto, a P&G considera muito importante todos os outros canais, como o canal horeca (hotéis, restaurantes, cafés e discotecas). «Temos aquilo a que chamamos canais alternativos, tal como fizemos com as Pringles», refere Nuno Pires. O Sunny Delight está integrado numa categoria de impulso, já que o produto não está incluído na habitual lista de compras do consumidor, pelo que a sua localização no ponto de venda e a visibilidade que tem é um factor a considerar.

Comunicar com miúdos
Mas se a bebida tem, por um lado, argumentos suficientes para convencer as mães, para o target mais novo, que à partida prefere bebidas com gás, a abordagem é diferente. «Aos mais novos, Sunny Delight diz que não é como os refrigerantes a que estão habituados. Somos muito mais divertidos e apresentamo-nos como a alternativa saudável de vida. Até porque o lema da marca é healthy kids», explica Nuno Pires, acrescentando que esta vertente também não é descurada na conquista das mães. Hoje ninguém questiona os benefícios do desporto. Uma ideia acentuada na comunicação da marca tanto para com os mais jovens como para com os seus pais.

O beach tour foi uma das muitas acções desenvolvidas durante a campanha de lançamento do produto. Uma equipa percorreu algumas das praias do país, dando a provar o Sunny Delight aos veraneantes e oferecendo-lhes prémios.

As campanhas de televisão e as acções realizadas nos pontos de venda acompanharam o beach tour no que toca à divulgação da marca e, como refere Marta Uva, external relations da companhia, «também no teatro da loja as reacções foram excelentes. Sem dúvida, este tem sido um dos nossos lançamentos melhor apoiados pelos clientes». Garrafas insufláveis espalhadas pelos corredores dos hipermercados, ajudaram a criar a mancha laranja e a animação pretendida.

Tal como aconteceu com as Pringles, também com o decorrer do tempo a P&G pensa lançar novas variedades para o Sunny Delight. «Essa é uma filosofia nossa: sempre que o consumidor começa a gostar do nosso produto e a ser-lhe fiel, damos-lhe alternativas de consumo», explica Nuno Pires. Em Espanha já existem mais dois sabores, além dos que são comercializados em Portugal
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Logística - O problema da P&G
O lançamento do Sunny Delight obrigou a P&G a alterar o seu esquema logístico de distribuição. Ao contrário do que acontece com as outras marcas, nas três áreas em que a P&G opera (Fabric & Home Care, Health & Beauty Care & Food & Beverage), o Sunny Delight precisa de permanecer refrigerado em todas as suas fases, desde o processo de produção, transporte para o ponto de venda até à casa do consumidor, tal como o leite e o iogurte, de forma a não perder as suas características e propriedades. «Houve necessidade de proceder a algumas adaptações internas, no processo de distribuição», conta Nuno Pires.

Embalagem percepção do produto
As embalagens são criadas a pensar em quem vai saborear um produto e em quem para ela vai olhar. Como explica Filipa Caneças, directora de marketing da Tetra Pak, «é a embalagem que tem que convencer o consumidor, que lhe transmite o que está lá dentro e na sua criação temos que ter em conta quais os aspectos de maior relevância». Há factores susceptíveis de influenciar o consumidor na sua escolha. Na loja, as alternativas são várias e os estímulos que incitam à compra chegam de todas as frentes. Das cores às palavras, dos formatos aos materiais, são diversas as mensagens que enviam e, no que se refere à embalagem, «esta deve ser ergonomicamente agradável ao tacto, leve e de fácil transporte», acrescenta a mesma especilista.

A embalagem é um dos aspectos mais particulares do Sunny Delight, rompendo com os formatos tradicionais das outras bebidas. Uma receita que a multinacional já experimentara aquando do lançamento das Pringles, introduzindo os pacotes circulares no mercado dos snacks. Aos tetrabricks dos néctares e sumos 100%, às garrafas de vidro de alguns especialistas (como a Pommes Pressées, da Andros, recente no mercado), às garrafas de 1,5 litros em PVC (como as do Trinaranjus e Sumol tradicional) e às opções purepak da Minute Maid e Tropicana, o Sunny Delight contrapõe uma embalagem plástica diferente.

A P&G acentua as vantagens da ergonomia e da inquebrabilidade, num produto que tem como target principal as crianças. Mas será a embalagem mais apropriada para um sumo natural? Um painel de 21 consumidores inquirido pela Marketeer foi confrontado com a pergunta: «Qual destas embalagens lhe transmite melhor a ideia de um sumo natural?» Os resultados deram vantagem ao tetrabrick. Oito dos participantes escolheram a embalagem tetrabrick da Compal, em cartão com abertura fácil, como a que melhor corresponde a um produto natural e de qualidade. A segunda opção, com cinco votos, coube à Andros, cujo vidro remete para o sumo tradicional. O Sunny Delight foi a primeira escolha para quatro dos inquiridos. No fim, o Trinaranjus, em garrafa de plástico de 1,5 litros, que não recebeu a preferência de nenhum dos inquiridos.

Na opinião de Filipa Canelas, «o consumidor opta, na maioria das vezes, pela embalagem de cartão, dada a sua característica asséptica, pois os produtos fabricados com esta tecnologia não necessitam de conservantes na sua composição, garantindo uma melhor qualidade ao produto». Poder beber directo da embalagem é também uma característica relevante na compra. «A embalagem Tetra Prisma é a que melhor se enquadra para o consumo imediato», diz.